Praxismarketing – Werbung für Ärzte, Therapeuten und HPs.

Digitales Marketing: 84% aller Patienten finden heute ihre Arztpraxis via Internet.

Autor: Boris Leeser
letzte Aktualisierung: 04.10.2020

Aktuelle Studien zeigen: 84% aller Patienten recherchieren heute nach ihrem Arzt bzw. Behandler über das Internet. Dabei legen 86% hohen Wert auf ein gutes Google-Ranking und positive Empfehlungen. Wichtig ist deshalb eine sehr gute Praxis-Website, die über Google zu den richtigen Suchanfragen gefunden wird, sowie gute Bewertungen. Unsere Agentur für Praxismarketing ist auf die Patientengewinnung über das Internet spezialisiert.

Definition

Als Praxismarketing werden sämtliche Kommunikationsvorgänge und patientenorientiere Handlungen einer Arztpraxis oder einer Praxis eines Heilberufs bezeichnet. Dabei kann es sich um jede Form einer Praxis handeln, egal ob Arztpraxis, Facharztpraxis, Zahnarzt-Praxis, Praxis für Psychotherapie, Gemeinschaftspraxis, Praxisgemeinschaft, MVZ, Kassenpraxis, Privatpraxis, oder Heilpraktiker-Praxis.

Praxismarketing unterscheidet sich wesentlich vom Marketing anderer Branchen. Zum einen existieren zahlreiche Spezialgesetze und berufsrechtliche Verordnungen, zum anderen erfordert das Thema „Gesundheit“ eine viel sensiblere Zielgruppenansprache als sonst üblich. Und schließlich geht es auch um höchste Seriosität. Aus diesen Gründen gibt es inzwischen Agenturen, die sich ausschließlich auf den Bereich des Praxismarketings spezialisiert haben.

Internes / externes Praxismarketing

Man unterscheidet zwischen internem und externem Praxismarketing. Internes Praxismarkting sind Maßnahmen wie Sauberkeit, Qualitätsmanagement, Praxisausstattung, Betriebsklima, Service, Mitarbeiterkompetenz, Leistungsangebot, Finanzierung,  Patientengespräche, etc. Als externes Praxismarketing werden dagegen sämtliche Faktoren der Außenkommunikation bezeichnet, z. B. die Praxis-Homepage.

Ziel

Das moderne Praxismarketing verfolgt in der Regel klar definierte Ziele. Sie dienen als Grundlage für die Entwicklung eines Marketing-Konzepts. Die klassischen Marketing-Ziele einer Praxis sind heute:

• Gewinnung von Neupatienten
• Bindung von Stammpatienten
• Imageaufbau
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Erhöhung des Privatpatientenanteils / Gewinnung von mehr Privatpatienten
• Verkauf von mehr Selbstzahlerleistungen / IGeL
• Umsatzsteigerung / Steigerung des Gewinns
• Verbesserung der Effektivität / Work-Life-Balance

Jeder Praxisinhaber sollte sich deshalb grundsätzlich fragen, welche dieser Marketing-Ziele für die eigene Praxis wichtig sind. Entsprechend dieser Wünsche können Marketingmaßahmen gestaltet werden.

Erfolg heute vs. „früher“ – Die Wichtigkeit des Internets

Vor ca. 30 Jahren war Praxismarketing eine relativ einfache Sache. Man befestigte vor dem Haus ein Praxisschild (mit den Sprechzeiten) und buchte den obligatorischen Eintrag in den Gelben Seiten. Als Unterstützung verschickte man ggfs. zu Beginn noch ein kleines Mailing an Kollegen mit der Bitte um Überweisung von Patienten.

Diese Zeiten haben sich heute radikal geändert.  Patienten sind heute mündig, aktiv und suchen sich ganz gezielt hochqualifizierte Behandler nach verschiedenen Kriterien. Dabei ist das Internet das mit Abstand wichtigste Medium zur Patientengewinnung geworden. Denn 84% aller Patienten suchen heute über das Internet den für sich passenden Arzt! Dabei legen 90% der Patienten Wert auf ein gutes Google-Ranking sowie positive Bewertungen.

Hinzu kommt, dass sich die Erwartungshaltung vollkommen geändert hat. Patienten wünschen sich heute hochqualifizierte Spezialisten, umfassende Zusatzleistungen (die teilweise auch etwas kosten dürfen), eine ansprechende bis schöne Praxis, einen empathischen Arzt oder Behandler, Freundlichkeit, einen guten Service, u.v.m. Wird dieses nicht geboten folgt in der Regel eine schnelle „Abstrafung“, sprich negative Berichte auf Social Media Plattformen – und damit wieder im Internet.

Entsprechend der rasanten Entwicklung des Internets wurde auch das Praxismarketing in den letzten Jahren immer komplexer. Die Möglichkeiten sind heute derart enorm, dass eigentlich kein Arzt oder Behandler diese noch in der Tiefe überblicken kann. Aus diesem Grund holen sich immer mehr Praxen professionelle Agenturen an Bord, Profis die auf Praxismarketing spezialisiert sind.

Potential

Das Potential eines guten Praxismarketings wird auch heute noch von sehr vielen Ärzten und Therapeuten völlig unterschätzt, insbesondere die extrem große Bedeutung des Internets. Und das obwohl sogar die Bundesärztekammer bereits vor Jahren auf diesen Sachverhalt hingewiesen hat. Gutes Praxismarkting unter umfassender Nutzung des Mediums Internet ermöglicht nämlich eine massive Steigerung des Umsatzes und / oder der Rentabilität.

Anders ausgedrückt: Das Internet entscheidet heute in fast allen Fällen über Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Arztpraxis. Über außerordentliche Gewinne oder Verluste, bis hin zur Insolvenz.

Das moderne Marketing-Konzept – Warum nur maßgeschneiderte Lösungen Sinn machen.

Eigentlich ist modernes Praxismarketing einfach: Ein (potentieller) Patient muss “nur” wissen, dass es Praxis A mit Leistung X gibt. Und dann muss er diese Leistung in der Praxis A auch wollen (und Praxis A am besten noch weiterempfehlen).
In der Praxis zeigt sich allerdings schnell, dass dieses einfache Ziel oft gar nicht so leicht zu erreichen ist. Denn Patienten sind medizinische Laien und können die Fachkompetenz eines Arztes in der Regel nicht ohne Weiteres beurteilen. Folglich müssen sie oftmals (zunächst) andere Kriterien für eine Beurteilung heranziehen, durch welche die Entscheidung zur Behandlung fällt – oder eben nicht.
Diese „anderen Kriterien“ sind genau jene, die in einem guten, modernen und professionellen Marketing-Konzept genauso berücksichtig werden wie die eigentliche, verbal zu vermittelnde Kompetenz.

Grundsätze, die notwendig sind für ein erfolgreiches Marketing in einer Arztpraxis heute im Zeitalter des Internets

Die folgenden Grundsätze sollten bei der Entwicklung eines Marketing-Konzepts für Praxen unbedingt bedacht werden:

• Studien belegen: 84% aller Patienten suchen heute ihren Arzt über das Internet. Dabei legen 86% Wert auf ein gutes Google-Ranking und positive Bewertungen. Somit sind eine gute Praxis-Website, Suchmaschinenoptimierung (ggfs. ergänzend Google-Ads) sowie ein Reputationsmanagement heute das A & O.
• Ganzheitlicher Ansatz: Moderner Praxismarkting deckt alle Bereiche der Praxis ab, von der Inneneinrichtung, über die Atmosphäre bis hin zur Außendarstellung. Und alle Bereiche sollten aufeinander abgestimmt sein.
• KISS = Keep it short and simple. Patienten mögen es unkompliziert. Insofern ist weniger oft mehr. Aber Vorsicht: Viele gesundheitliche Themen lassen sich nicht in drei Sätzen darstellen. Hier ist somit die richtige Balance wichtig.
• Corporate Identity (CI) + Namen = Wiedererkennungswert. Im besten Fall entwickelt sich im Laufe der Zeit eine echte Marke (Branding).
• Ein Patient muss sich wohl fühlen, sowie die Kompetenz spüren und erkennen.
• Sachlichkeit & Seriosität
• Alles muss „sitzen“: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.
• AIDA = Attention, Interest, Desire, Action

Website

Eine sehr gute Website ist heute das absolute Muss eines jeden modernen Praxismarketing-Konzepts. Denn, wie oben bereits erwähnt, finden inzwischen 84% aller Patienten ihren Behandler über das Internet.

Website ist aber nicht gleich Website – denn es gibt enorme Qualitätsunterschiede. Wichtig sind ein gutes Design, hohe Usability, intuitive Benutzerführung, gute (für Laien verständliche) Texte, ein Wohlfühlen beim Seitenbesuch (postive Homepage), Bilder, zukunftsweisende Konzeption, Sensibilität, USPs (Unique Selling Points), die richtigen Farben und ein CI, ebenso wie eine schnelle Aufrufbarkeit (Pagespeed) und die Abrufbarkeit auf Handys, Tablet und Desktop-Rechnern – jeweils mit unterschiedlichsten Bildschirmgrößen und Betriebssystemen.
Auch hier gilt: Je besser die Website umso größer der Erfolg.

SEO / Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) ist heute mit die wichtigste Maßnahme für Arztpraxen. Denn die beste Website nützt nichts, wenn sie von Patienten über Google nicht gefunden wird. Außerdem stellt SEO für Ärzte auch die mit Abstand effektivste und auf mittlere Sicht in der Regel die zudem kostengünstigste Marketingmaßnahme dar. 86% der Patienten ist ein gutes Google-Ranking wichtig, und SEO ist ein vielfaches preisgünstiger als Google Ads oder Anzeigen.

Zielgruppe

Auch sollte die Zielgruppe genau bedacht werden. Dient die Ansprache GKV-Patienten, privat Versicherten und/oder Selbstzahlern? Welche Altersgruppen sind betroffen? Auch Merkmale wie Geschlecht, Beruf und soziales Niveau spielen eine Rolle.

Regionale Ausrichtung & Wettbewerb

Von Bedeutung sind auch die Zielregion und der Wettbewerb. Generell gilt: Je besser oder spezifischer das Leistungsangebot umso eher sind Patienten bereit längere Anreisen auf sich zu nehmen. Und je höher der Wettbewerb desto höher ist der Aufwand für gutes Marketing.

Weitere Marketingmaßnahmen

Am Ende des Marketing-Konzepts werden zudem sinnvolle weitere Marketingmaßnahmen gewählt:

• Bewertungsmanagement (Jameda & Co.)
• Google Ads / SEM
• Social Media Plattformen und –werbung (Facebook, Twitter, Instagram, …)
• PR
• Mailings
• Flyer
• Content-Marketing
• E-Mail-Marketing / Newsletter
• Brochüren
• Praxis-Zeitschrift
• Patientengespräch
• Patientenbefragung
• Empfehlungsmarketing

Da 86% der Patienten auf gute Bewertungen achten, ist ein gutes Bewertungsmanagement heutzutage ebenfalls von fundamentaler Bedeutung. Das wichtigste Portal ist hier Jameda, aber auch andere Plattformen sind wichtig. Google Ads (ehem. Adwords) können eine weitere gute Ergänzung sein, vor allem in der Anfangsphase. Allerding können Adwords schnell kostspielig werden können. Nicht umsonst ist Google eine der reichsten Firmen der Welt.

Maßschneiderei im Praxismarketing

Die eben genannten Möglichkeiten sind derart umfangreich und vielschichtig, dass wirklich in jedem Einzelfall entschieden werden muss, was sinnvoll ist. Denn jede Praxis ist anders, genauso wie jede Region. Aus diesem Grund ist ein gutes Praxismarketing-Konzept immer eine maßgeschneiderte Lösung!

Budget & Größe

Das Budget für Praxismarketing sollte sich an der Größe und dem Umsatz der Arztpraxis orientieren. Da es aber immer auf den Einzelfall ankommt können keine allgemeingültigen Pauschalen genannt werden. Die langjährige Erfahrung zeigt aber, dass eine Kombination aus einer (guten) Website nebst SEO, Social-Media-Plattformen und Empfehlungsmarketing in der Regel das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis mit sich bringt.

Seriosität

Seriosität ist für Ärzte und Behandler das oberste Gebot beim Praxismarkting, was sich zudem selbstredend bereits aus dem Berufsethos ergibt.

Qualität

Im Bereich des Praxismarketings gibt es leider sehr große Qualitätsunterschiede. Wir erleben es leider sehr häufig, dass Ärzte hier über Jahre falsch beraten werden. Gutes Praxismarketing erfordert ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl, die richtigen Inhalte und eine sehr große Erfahrung. Denn letztlich geht es darum medizinischen Laien teilweise hochkomplexe (und unter Umständen schwierige) Themen zu vermitteln. Das Auftreten muss seriös sein und darf nicht nach Werbung aussehen, und sollte beim Patienten Vertrauen erzeugen. Außerdem muss ein Patient die Werbung der Praxis finden, und einen Termin vereinbaren – sonst ist alles wertlos. Auch existieren heute zahlreiche Studien über Praxismarketing und Patientenverhalten. Deren Ergebnisse sollten unbedingt bei der Marketingplanung berücksichtigt werden.

UWG / HWG / Berufsordnung

Praxismarketing unterliegt dem Arztwerberecht. Dessen Grundlagen bilden die jeweiligen Berufsordnungen der Landesärztekammern (bzw. Landeszahnärztekammern) in den einzelnen Bundesländern, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Heilmittelwerbegesetz (HWG). In den letzten Jahren hat das Arztwerberecht sehr viele Lockerungen erfahren. Dennoch gelten nach wie vor viele strenge Vorschriften.

Datenschutz

Seit dem Inkrafttreten der DSGVO am 25. Mai 2018 ist das Thema „Datenschutz“ in aller Munde. Das gilt umso mehr für Arztpraxen, da diese nach Art. 9 DSGVO besondere Kategorien personenbezogener Daten (Gesundheitsdaten) verarbeiten. Selbstverständlich muss somit das Thema Datenschutz innerhalb eines Praxismarketing-Konzepts berücksichtigt werden. Hier ist teilweise sehr qualifiziertes Knowhow gefragt.

Besonderheit von A&B Healthmedia

A&B Healthmedia ist als Werbe- und Internetmarketing-Agentur seit vielen Jahren auf Praxismarketing spezialisiert. Wir bieten:

• Über 20 Jahre Erfahrung im Bereich Praxismarketing & Onlinewerbung
• Fundiertes medizinisches Fachwissen
• Sehr gute Websites
• Maßgeschneiderte Praxismarketing-Konzepte und Analysen
• SEO / Suchmaschinenoptimierung für Ärzte & Therapeuten
• Adwords
• Social Media Marketing inkl. Jameda
• Qualitativ hochwertige Texte & Inhalte
• Klassische Marketing-Maßnahmen von A-Z
• Mailings an Zuweiser & Patienten
• Rechtliches KnowHow, Berücksichtigung von Studien

Weiterführende Links:

Externe Links:

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