Klinikmarketing

Die Bedeutung des Internets für Kliniken heute – Website, Google, Jameda & Co.

Studien belegen: 84% aller Patienten suchen heute ihren Arzt oder ihre Klinik über das Internet. Und fast 90% der Patienten sind gute Google-Rankings und positive Bewertungen als Qualitätskriterium wichtig. Eine gute Klinik-Website verbunden mit dem richtigen Online-Marketing ist deshalb heute das A&O des Klinikmarktings. Wichtig für eine gute Rentabilität ist ein hohes Marketing-Qualitätsniveau.

Definition

Der Begriff des Klinikmarketings umfasst sämtliche nach außen und/oder nach innen gerichteten kommunikativen Vorgänge einer Klinik. In erster Linie dient Klinikmarketing natürlich den Patienten, kann sich aber auch (zudem) an Zuweiser, Mitarbeiter oder Bewerber richten. Das Klinikmarkting ist für jede Klinikform von Bedeutung, egal ob Akutklinik, Reha-Klinik, Tagesklinik, Praxisklinik, öffentliches Krankenhaus, Privatklink, Fachklinik, Klinikgruppe oder Zahnklinik.

Klinikmarketing funktioniert komplett anders als das Marketing anderer großer Branchen. Denn es geht um das höchst sensible Thema Gesundheit, das gerade im Klinikbereich oftmals mit sehr schwierigen Lebenssituationen einhergeht. Gefragt sind sachliche und seriöse Informationen, begleitet von Empathie, Fingerspitzengefühl und höchster Kompetenz – eingebettet in eine professionelle positive Darstellung. Hinzu kommen zahlreiche rechtliche Aspekte, die mitunter sehr komplex sind. Aus diesen Gründen existieren heute diverse Werbeagenturen, die sich auf dem Gebiet des Klinikmarketings spezialisiert haben.

Ziel

Klinikmarketing verfolgt gewöhnlich eindeutige Ziele, die auch die Grundlage eines Marketingkonzepts bilden. Diese können zum Beispiel lauten:

Gewinnung von Neupatienten
Steigerung des Privatpatienten- bzw. Selbstzahler-Anteils
Verbesserung des Images / Markenaufbau
Höher Bekanntheitsgrad
Umsatzsteigerung / Optimierung der Rendite
Verbesserung der Mitarbeiter- und Patientenzufriedenheit
Akquise von neuen Mitarbeitern / Bindung von Mitarbeitern

Klinikmarkting heute – Willkommen im Zeitalter des Internets

Bis Mitte der 90er Jahre war das klassische Klinikmarketing, sofern es überhaupt betrieben wurde, „Old School“, mit einem, aus heutiger Sicht, fast schon nostalgischen Touch. Klinikmarketing bestand aus Zeitungsanzeigen, Mailings an einweisende Ärzte und ggfs. besonderen Absprachen mit den Krankenkassen oder Rententrägern.

Diese Welt existiert heute in dieser Form nicht mehr. Seit Patienten generell die freie Klinikwahl haben, seit Patienten aus anderen EU-Ländern sich auch in Deutschland behandeln lassen können, seit Fallpauschalen bestehen, seit die Werbegesetze der Gesundheitsbranche gelockert wurden und seitdem das Internet populär wurde – seitdem herrscht auch zwischen Kliniken ein (fast) ganz normaler Wettbewerb. Ausnahmslos.

Zudem hat sich der Qualitäts- und Behandlungswunsch von Patienten verändert. Patienten suchen heute gezielt selber (!) nach hochqualifizierten Behandlungen, wünschen kompetente Ärzte und legen Wert auf sog. „Softskills“ – also Begleitaspekte die einen Klinikaufenthalt angenehmer machen (WLAN, Einbett-Zimmer, etc.)

Und hier findet sich auch die Brücke zum neuen Medium Internet: 84% (!) aller Patienten suchen heute nach ihrem Arzt oder ihrer (Wunsch-)Klinik im Internet, informieren sich, kommunizieren und lesen Bewertungen. Deswegen entscheidet heute in den meisten Fällen die Klinikpräsenz im Internet über die Belegungsquote – ob einem das gefällt, oder nicht.

Potential

Die Möglichkeiten, die ein gutes Klinikmarketing heute bietet, insbesondere die Kombination aus einer guten Website, Suchmaschinenoptimierung und positiven Reputationen, werden immer noch von sehr vielen Klinikbetreibern völlig unterschätzt. Dabei ist gerade hier eine deutliche Steigerung der Rentabilität möglich.

Mit anderen Worten: Das Internet und Google entscheiden heute in sehr vielen Fällen über den Erfolg einer Klinik, aber auch leider über rote Zahlen und Insolvenzen.

Besonderheiten für Kliniken

Der Gesundheitsmarkt im Allgemeinen sowie der Markt für Kliniken konkret weisen zahlreiche Besonderheiten auf, die im Rahmen eines Klinikmarketings zu berücksichtigen sind.

Jüngste Studien belegen: 84% aller Patienten suchen heute ihren Arzt oder ihre Wunsch-Klinik selbst über Google. 90% der Patienten bevorzugen spezialisierte Einrichtungen, und 86% sind gute Google-Rankings und positive Bewertungen wichtig.
Seit Einführung der Fallpauschalen im Jahr 2004 haben gesetzlich Versicherte auch faktisch die freie Krankenhauswahl (Versorgungsvertrag vorausgesetzt). Damit besteht inzwischen auch im Zusammenhang mit Kassenpatienten eine ganz normale Wettbewerbssituation. Diese gilt selbstredend auch bei Privatpatienten und Selbstzahlern.
Für ein effektives Klinikmarketing ist das Einzugsgebiet von entscheidender Bedeutung. Die Frage ist also ob man lokal, regional, bundesweit und/oder international Patienten gewinnen will.
Wichtig ist auch, ob gesetzlich versicherte Patienten im Fokus stehen, Privatpatienten oder Selbstzahler – oder alle Zielgruppen zusammen.
Die Frage ob es sich um eine Akut- oder Reha-Klinik handelt ist ebenfalls essentiell.
Des Weiteren spielen sog. „Soft-Skills“ eine immer größere Rolle. Dazu zählen: Lage, Umgebung, Ausstattung, WLAN, das Essen, Freizeitmöglichkeiten, Atmosphäre, Freundlichkeit, Service, Unterstützung bei Abrechnungsfragen, etc. Denn Patienten wollen, neben einer kompetenten Behandlung, sich vor allem eines – wohlfühlen.

Marketing-Konzept & -maßnahmen für Kliniken

Grundlage für ein erfolgreiches Klinikmarketing ist ein maßgeschneidertes ganzheitliches Marketing-Konzept.

Grundsätzlich müssen die zuvor genannten Besonderheiten für Kliniken vollumfänglich bedacht werden. Im Fokus steht somit die Spezialisierung der Klinik nebst einer Marketing-Strategie für das Internet.
Des Weiteren geht es um Empathie, Seriosität und positive Emotionen. Die große Kunst liegt darin medizinisch fundierte (und komplexe) Inhalte seriös, kompetent, einfühlsam, für Laien verständlich, sachlich und dennoch mit insgesamt ansprechenden, positiven Gefühlen zu kommunizieren. Das kann sich zum Beispiel auch bereits in einem Logo oder einem CI spiegeln.
Eine fundierte Wettbewerbsanalyse sowie die Kommunikation von Besonderheiten (USPs) sind ebenfalls essentiell.
Die heute mit Abstand wichtigste Marketing-Maßnahme ist eine gute (!) Klinik-Website. Eine gute Klinikwebsite spiegelt das gesamte Markteting-Konzept und liefert Patienten das, was sie suchen – Fachkompetenz, fundierte (für Laien verständliche) Informationen sowie konkrete Hilfe für ihr gesundheitliches Problem.
Dabei sind auch Aspekte wie Design, Usability und die Geschwindigkeit der Seite von sehr großer Bedeutung. Studien haben erwiesen, dass Patienten innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob sie sich mit einem Angebot im Internet tiefer beschäftigen. Somit muss in sehr kurzer Zeit die Entscheidung gefallen sein „Ja, diese Klinik interessiert mich.“ In der Praxis zeigt sich leider sehr oft, dass Klinik-Websites zu kompliziert aufgebaut sind. Findet ein Patient nicht schnell, was er wirklich sucht, landet er beim Mitbewerber.
84% aller Patienten suchen heute ihren Arzt oder ihre Klinik über die Suchmaschine Google, und 86% assoziieren ein gutes Google-Ranking mit einer hohen Behandlungsqualität. Somit ist die Suchmachinenoptimierung (SEO), neben einer guten Website, die mit Abstand wichtigste und effektivste Marketingmaßnahme. Gute SEO bedeutet, dass ein Patient der nach einer Klinik bei Google sucht, die gewünschte Klinik möglichst sofort findet. Viele Klinikbetreiber unterschätzen auch heute noch die Wichtigkeit der Suchmaschinenoptimierung völlig. Und viele Klinikbetreiber wissen auch nicht, nach welchen Begriffen ihre Patienten (also ihre Zielgruppe) im Internet suchen. Zudem gilt: SEO ist mittel- bis langfristig auch noch die mit Abstand preiswerteste und gleichzeit effektivste Marketingmaßnahme.
Google Ads (ehem. Adwords) sind bezahlte Anzeigen von Google, die ober- und unterhalb der Google-Suche eingeblendet werden. Da 84% aller Patienten über die Google-Suche im Internet recherchieren sind auch Google Ads eine hervorragende Möglichkeit mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Wir kennen diverse Kliniken, die Google Ads nutzen, auch Kunden von uns. Google Ads haben nur einen großen Nachteil: Sie sind ist sehr teuer. Nicht umsonst ist Google eine der reichsten Firmen der Welt. Der Erfahrung nach lassen sich allerdings Google Ads-Kosten durch eine gute Agenturbetreuung erheblich senken, bzw. die Effektivität spürbar steigern. SEO erzeugt übrigens bei gleicher Leistung i. d. R. nur 10-30% der Kosten von Google Ads.
Bewertungen: Bewertungsportale wie Jameda & Co. sind ein weiteres, sehr wichtiges Element, auch bekannt als Online-Reputationsmanagement (ORM). Auch diese Wirkung wird oft völlig unterschätzt. Denn laut neusten Studien legen 86% der Patienten Wert auf positive Bewertungen im Internet. Und gerade hier kann man mit wenig Geldeinsatz viel erreichen.
Auch gezielte, klassische PR kann sehr effektiv sein. Ein ausführlicher Artikel in einer bekannten, Zielgruppen-affinen Zeitung oder Zeitschrift bringt gewöhnlich eine hohe Resonanz. Vor allem stellt PR eine hervorragende Ergänzung zu Online-Maßnahmen dar.
Weitere Marketing-Maßnahmen für Kliniken sind:
– Zuweiser-Marketing
– Flyer
– Newsletter / E-Mail-Marketing
– Brochüren
– Klinik-Zeitschrift
– Patientengespräch
– Patientenbefragung
– Empfehlungsmarketing
– Employer Branding

Rechtliches

Klinikmarketing unterliegt, wie fast alle Bereiche der Gesundheitsbranche, deutlichen strengeren und komplexeren Regelungen. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), sind die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) sowie die Muster-Berufsordnung für die deutschen Ärztinnen und Ärzte ausschlaggebend. Darüber hinaus sollte die ärztliche Berufsethik immer bedacht werden.

Des Weiteren ist das Thema „Datenschutz“ zu beachten. Denn seit dem 25. Mai 2018 ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) europaweit in Kraft, welche zudem zahlreiche Zusatzregelungen für den Umgang mit Gesundheitsdaten enthält (Art. 9 DSGVO).

Qualitätsunterschiede

Leider existieren im Bereich des Klinikmarketings sehr große Qualitätsunterschiede. Da heute 84% der Patienten ihre Wunsch-Klinik über die Google-Suche finden, hat die Klinik-Website natürlich oberste Priorität, genauso SEO und / oder Google Ads. Oftmals ist es aber so, dass Patienten die gewünschten Informationen auf einer Website nicht finden, die Seite zu langsam ist, oder das Design nicht anspricht. Ebenso häufig werden Klinik-Websites bei Google nicht gefunden. Was nützt eine gute Website wenn Patienten sie nicht finden? Typisch sind auch uneffektive oder zu teure Adwords-Kampagnen. Auch Bewertungen müssen bedacht werden, genauso wie aktuelle Studien. Wir haben es immer wieder erlebt, dass Kliniken über Jahre 6- oder 7-stelligen Werbebeträge durch Falschberatung schlichtweg ineffektiv und teilweise sogar umsonst ausgegeben haben. Dies gilt es zu vermeiden.

Marketing für Zuweiser

Zuweiser können für bestimmte Kliniken eine weitere, erhebliche Rolle spielen. In diesem Fällen ist es von Vorteil auch für die Gewinnung und die Pflege von Zuweisern gezieltes Marketing zu betreiben.

Employer Branding

Unter dem Begriff „Employer Branding“ werden Marketing-Maßnahmen zusammengefasst, die der Gewinnung und der Bindung von qualifizierten Mitarbeitern dienen. In Zeiten von akuten Fachkräftemängeln kann dies eine weitere, sehr sinnvolle Maßnahme sein.

Besonderheit von A&B Healthmedia

Wir, A&B Healthmedia, sind eine inhabergeführte Werbe- und Internetmarketing-Agentur. Und wir sind auf Klinikmarketing spezialisiert. Wir bieten Ihnen:

Hochqualifiziertes Branchen-Knowhow
Über 20 Jahre Erfahrung auf dem Gebiet des Klinikmarketings, des Internets und des Gesundheitsmarkts
Sehr gute Websites
Maßgeschneiderte Klinikmarketing-Konzepte und Analysen
SEO / Suchmaschinenoptimierung für Kliniken
Google Ads (ehem. Adwords) & SEM
Management von Bewertungen inkl. Jameda
PR & Online-PR
Qualitativ hochwertige, für Laien verständliche Texte & Inhalte
Klassische Marketing-Maßnahmen von A-Z
Rechtliches KnowHow, Berücksichtigung von Studien

Wir haben für Kliniken im Laufe der Jahre Werbebudgets im 7-stelligen Bereich betreut. Zudem war einer unserer Inhaber früher Marketingleiter einer Klinikgruppe. Profitieren Sie somit von unserem praktischen Knowhow.